大客户营销

课程大纲：

第一部份、客户内部不同角色的分析

• 角色一：决策层
  • 第一章、为什么见决策层？
    • 第一节、了解真实态度
      • 第一、判断是否正确了解我司
        • 一、地位差让下属不敢跟上司有效沟通；
        • 二、判断决策层理解是否正确
      • 第二、上下级信息不对称
        • 一、职务越高，拥有信息量就越充分，看问题就越准；
        • 二、遇到问题要从上往下问，从下问得到的答案永远是错的；
    • 第二节、增加自己影响力
    • 第三节、改变采购的标准
      • 一、更改预算
      • 二、更改日程
      • 三、增加资源
        • 1、单一部门的权力、专业能力非常有限，需要其他部门配合；
        • 2、考察供应商、鉴别产品好坏、需求调研等等，都需要人财物的支持；
  • 第二章、怎样见到决策层？
    • 第一节、通过陌生拜访
      • 一、上司会把下属引荐的人说的话，代表下属的意思；
      • 二、上司不认可下属推荐的人时，会怀疑下属的能力；
      • 三、上司在下属面前不方便直接表态；
    • 第二节、通过外围人员
    • 第三节、内部人员引荐
      • 第一、为什么不引荐？
      • 第二、为什么会帮引荐？
  • 第三章、决策层需求分析
    • 第一节、宏观利益
    • 第二节、管理平衡
      • 第一、上司考虑问题角度
        • 一、制度漏洞
        • 二、直接下属
        • 三、核心人才
        • 四、后备管理人员
      • 第二、不会轻易地表态
        • 一、政治意识强，对每家都客气，不轻易表态；
        • 二、以大局为重，有时不得不牺牲局部的利益；
        • 三、对信息需求量，远大于下属信息的供给量；
    • 第三节、忠诚度
      • 一、供应商始终把我们视作最重要的客户
      • 二、高层领导、关键人物重视本公司要求
      • 三、以我们需要作为自己持续改进的方向
  • 第四章、预测决策层管理风格
    • 第一节、告之型领导
    • 第二节、推销型领导
    • 第三节、参与型领导
    • 第四节、授权型领导

• 角色二、采购部门
  • 第一章、采购部门职务的特点
    • 第一节、协调内部与外部统一口径的部门
      • 第一、对外，采购前是甲方，采购后是乙方，对内是乙方
      • 第二、有权决定你能否进入下一步
      • 第三、满足不同部门需求举例
    • 第二节、通常没有决定选择哪一家的权力
      • 第一、同时受到外部与内部的压力；
      • 第二、质量不要让他的决定被领导埋怨；
      • 第三、跟你合作，不管是对公司和自己，都有好处。
    • 第三节、相同时期对所有供应商态度相近
  • 第二章、采购部门需求分析
    • 第一节、部门业绩
      • 第一、直接成本
      • 第二、交易成本
      • 第三、终身成本
      • 第四、持续提升的可能性
    • 第二节、服务能力
    • 第三节、交易风险
      • 第一、采购风险
      • 第二、使用风险
    • 第四节、其他部门
  • 第三章、跟采购部门沟通的要点
    • 第一节、害怕暴露自己不专业；
      • 第一、征询、验证、解惑、听取建议
      • 第二、经常试探销售人员的专业程度
    • 第二节、提供情报的不确性；
      • 第一、真、假情报、不是独家情报、变动的情报；
      • 第二、完全诚实的人是做不了采购的；
    • 第三节、采购部门困难分析；
• 角色三：技术部门
  • 第一章、技术部门职务特点
    • 第一节、清高，任何夸大的言词都会让自己不爽；
    • 第二节、不关心品牌与成功案例，关心技术指标；
    • 第三节、大量非理性动作；
  • 第二章、跟技术部门沟通要点
    • 第一节、喜欢谈事，不愿意谈情感，但接受“情感”后，有强烈回报心理
    • 第二节、沟通时要思维逻辑慎密，重视细节；
    • 第三节、非常看重别人对自己技术能力的评价；
    • 第四节、工作以预防、改进为主，防错性问题；
  • 第三章、技术部门需求分析
• 角色四：使用部门
  • 第一章、使用部门职务特点
    • 第一节、追求自身的权力安全；
    • 第二节、可能会影响他的利益；
    • 第三节、关注焦点分析；
  • 第二章、使用部门需求分析
    • 第一、不改变使用习惯、各项损耗下降、人均效益上升
    • 第二、不增加相关配套条件、无需重要学习
    • 第三、大批量，重复性，一次性，稳定性、准时交货率、交货周期
  • 第三章、跟使用部门沟通要点
    • 第一、决定能否长期合作与客户满意；
      • 一、80%的问题都是通过使用环节暴露出来；
      • 二、使用环节暴露问题，认为自己是受害者；
      • 三、可能会甩锅推责，掩盖真实数据；
    • 第二、使用部门往往以内部客户自居；

第二部份、绘制权力地图

·         第一章、对决策链分析

o    第一节、了解权力架构

§  第一、股权结构图

§  第二、资本构成图

§  第三、派系结构图

§  第四、决策流程图

§  第五、相关政府部门

o    第二节、项目难点分析

§  第一、无人轻易愿意出头替你打破平衡；

§  第二、培育关系、找出头人、等待机会；

§  第三、大部分初次接待的人都不是决策者；

§  第四、获得内线支持

·         一、谁希望我们获胜?

o    1、反对竞争对手的盟友

o    2、反对支持竞争对手的盟友

o    3、寻找喜欢我们的盟友

·         二、内线表明如何支持?

·         三、内线的意愿与能力如何？

第二章、不同角色分析

o    第一节、购买角色分析

§  一、决策的人

§  二、付钱的人

§  三、采购的人

§  四、使用的人

§  五、受益的人

§  六、定标的人

§  七、促进的人

§  八、刺激的人

§  九、破坏的人

    第二节、谁才是关键人

§  第一、关键人的重要性

·         一、跟项目就是跟人

·         二、区分关键少数人

o    1、你的优势，不如人家“一句话”；

o    2、隐性排位更重要，重大的事都是小范围决定；

§  第二、判断关键人依据

·         二、不同阶段

·         三、团队文化

o    1、集权文化

  不需要证明对错，只要“存疑”就要被搁置

§  99个人夸你，只要“老大”1个人不吭声，你得负分，而不是99分

§  集权专注“老大”的中心工作，其余的都是“浮云”

o    2、授权文化

o    第三节、未知就是风险

§  第一、有的人不能让你成功，但有办法让你失败；

§  第二、不要忽视每一个人；

      一、忽略即是威胁，忽略容易引起报复

       二、谁说了算？派系如何？如何站队？和谁走得近？

         三、谁控制这个资源，如何接近资源？

·         第三章、上下级的关系

o    第一节、上司是否认可下属

{c§  第一、怀疑下属能力

·         一、下属能力有限，难以达到要求

·         二、下属说服上司是件非常难的事

·         三、“疑人不用”是不负责！“用人不疑”是罪过

  第二、名义上中层管理者

·         限于老板要求的事或习惯做的事，与基层没任何区别

o    第二节、下属是否服从上司

§  第一、水平低的领导水平高的，外行领导内行

§  第二、资历浅的领导资深的，空降兵领导本土兵、非关系户领导关系户

§  第三、短期内给自己带来不方便，不愿意改变工作方式；

§  第四、无责、无过、无力、试探心态

o    第三节、上下级圈子文化

§  第一、内圈

·         一、领导身边的红人，同样的话，不同人说效果不一样

·         二、凡事找服从自己的人商量，而不是能力强的人

·         三、为追随的高管工作，并不为企业工作；

  第二、边圈

  第三、外圈

·         第四章、部门之间关系

o    第一节、部门常见冲突

o    第二节、组织分权制衡

§  第一、用的不买，买的不定、定的不用

§  第二、导致其他部门不配合的原因

§  第三、各部门都希望利益最大化地控标；

{C}·         第五章、同级之间关系

o    第一节、政绩竞争

o    第二节、晋升竞争

o    第三节、权威竞争

    第四节、信任竞争

o    第五节、利益竞争

·         第六章、派系之间关系

o    第一节、不同派系之间矛盾体现

§  第一、至爱层

§  第二、亲密层

§  第三、普通层

§  第四、同事层

§  第五、陌生层

§  第六、最外层

o    第二节、不要接触不该接触的人

o    第三节、销售要成功的五个步骤

§  第一、自己首先定要行

§  第二、需要有人说你行

  第三、说你行的人要行

§  第四、你说谁行谁就行

§  第五、谁敢对说你不行

第三部份、需求分析

• 第一章、大客户需求认知；
  • 第一节、针对群体营销，而不仅是个体营销；
    • 第一、客户内部人员分析
      • 1、决策层
      • 2、管理层
      • 3、执行层
    • 第二、准备好群体沟通；
      • 一、销售对接采购
      • 二、生产对接生产
      • 三、技术对接技术
      • 四、领导对接领导
  • 第二节、双方是合作关系而不是交易关系；
    • 第一、分析客户主要的市场及选择供应商关注点
      • 一、核心市场
      • 二、强势市场
      • 三、均势市场
      • 四、弱势市场
      • 四、空白市场
    • 第二、了解客户主要的客户及选择供应商关注点
      • 一、老客户
      • 二、有影响力客户
      • 三、普通中小客户
    • 第三、了解客户的业绩情况及选择供应商关注点
      • 一、增长
      • 二、持平
      • 三、下滑
• 第二章、大客户需求挖掘；
  • 第一节、客户目前存在哪些问题？
    • 第一、解决目前存在困难、担忧、未满足的欲望；
    • 第二、很多客户很难精确地描述自己的真实需求；
    • 第三、问题产生的起因
      • 一、对手原因
      • 二、客户期望
      • 三、趋势原因
      • 四、环境原因
      • 五、过往异常
  • 第二节、对大客户需求认知的错误
    • 第一、不关心客户的需求；
    • 第二、以产品为中心的需求；
    • 第三、只注重客情关系需求；
    • 第四、纯粹以客户为中心的需求；
      • 一、客户提出要求不一定合理
      • 二、客户要求合理，但我方做不到
      • 三、客户要求合理，但我主无优势
  • 第三节、找到“KPI负责人”
    • 第一、对应内部“某人的KPI”，需求才可能被发起；
      • 一、个人利益受影响，才去思考并发现组织的问题；
      • 二、组织利益影响了个人利益，客户才会购买；
      • 三、围绕他的KPI，进行“价值传递”
    • 第三、帮助客户实现增量
      • 一、客户目前现状如何？
      • 二、最终能够获益多少？
      • 三、需要多长时间实现？
      • 四、预期投资风险多高？
      • 五、需要投资多少金额？
        • 一、自己制还是外包
        • 二、投入与回报程度
        • 三、相关配套的投入
        • 四、相关关系的关注
      • 六、预算申请采购程序？
      • 七、预计计划执行时间？
  • 第四节、客户需求调研
    • 第一、客户需求的分类
      • 一、基本型需求
      • 二、期望型需求
      • 三、兴奋型需求
      • 四、无差异需求
      • 五、反向型需求
    • 第二、客户需求调研渠道
• 第三章、需求解决的方案；
  • 第一节、客户自行解决
  • 第二节、竞品提供服务
    • 第一、完全满足客户的需求
    • 第二、部分满足客户的需求；
    • 第三、完全不满足客户的需求；
  • 第三节、有什么特别的差异？
    • 第一、能解决别人无法解决的问题；
    • 第二、如何对公司进行优势的包装；
      • 一、针对客户需求的卖点
      • 二、与竞争者差异化卖点
      • 三、根据公司进行定位
    • 第三、如何对产品卖点进行提炼；
• 第四章、为什么需求会变化？
  • 第一节、客户的购买标准分析
    • 第一、未知型-不知道自己需要什么
    • 第二、不确定型-不知道自己怎么选择
    • 第三、半确定型-大概知道自己怎么选择
    • 第四、确定型-完全知道自己怎么选择
  • 第二节、客户购买标准的影响因素
    • 第一、客户采购有5个适当；
    • 第二、客户购买标准的来源
    • 第三、影响购买标准的因素
• 第五章、个人需求的分析；
  • 第一节、有的需求并不能明示而是潜在的；
    • 第一、凡事对自己有利的，就是正确的；
      • 一、增加利益的人就是你的朋友；
      • 二、损失利益的人就是你的敌人；
      • 三、利益转化，敌人和朋友身份转变；
    • 第二、所谓组织利益，就是伪装后的个人利益；
  • 第二节、安全需求
    • 第一、追求安全需求的特点
      • 一、不出头，不出力、也不出错
      • 二、为了避嫌跟供应商保持距离
    • 第二、哪些人追求安全需求
  • 第三节、归属需求
    • 第一、追求归属需要的特点
      • 一、态度与高层一致
      • 二、获得领导的赏识
      • 三、为了搞好关系，防止被孤立
    • 第二、哪些人追求归属需要
  • 第四节、尊重需求
    • 第一、追求尊重需要的特点
    • 第二、哪些人追求尊重需要
  • 第五节、自我实现
    • 第一、追求自我实现特点；
    • 第二、哪些人追求自我实现？
• 第六章、决策阻碍的分析；
  • 第一节、心理障碍
  • 第二节、态度障碍
  • 第三节、能力障碍
  • 第四节、风险恐惧

第四部份、跟踪与销售进程推进

• 第一章、销售工作跟进的重要性；
  • 第一节、为什么要跟进客户？
    • 第一、了解客户决策进度
      • 一、判断客户在离开后发生了哪些事，考察了哪些供应商；
      • 二、你必须在竞争对手征服客户前，保证他还是你的客户；
      • 三、很少有客户第一次见面就成交；
    • 第二、让客户加深印象
      • 一、别指望客户第一次见你就记住你这个人，记住你讲的内容；
      • 二、别指望第一次见面能就能说服客户；
      • 三、通过不断的来往跟进增加买卖双方的粘性；
    • 第三、跟客户拉近关系
      • 一、珍惜每一个客户资源，不怕过错，只怕错过；
      • 二、跟进客户的过程就是拉近关系的过程；
      • 三、巩固前期接洽成果，及时邀约客户进行更深入洽谈；
    • 第四、抢占时间与注意力
      • 一、客户在我公司花的时间越多，给竞争者时间越少；
      • 二、客户在我公司投入成本越高，沉没成本越大；
      • 三、44%的销售人员一般跟进客户1次就放弃了；
  • 第二节、如何判断谁在推进客户？
    • 第一、竞争对手推进
    • 第二、我方主动推进
  • 第三节、学会杠杆借力
    • 第一、为什么要借力？
    • 第二、应该向谁“借力”?
    • 第三、希望别人做什么？
    • 第四、如何选择伙伴？
  • 第四节、找精准“鱼塘”
• 第二章、销售跟进的准备工作；
  • 第一节、接待人员
    • 第一、接待人员要求
    • 第二、沟通过程要求
    • 第三、冲突处理规则
    • 第四、参观考察流程
    • 第五、商品介绍流程
    • 第六、竞争情报收集
  • 第二节、服务规范
  • 第三节、流失机制
  • 第四节、做好内部资源协调
    • 第一、内部资源盘点
    • 第二节、外部资源盘点
    • 第三节、调用资源要讲明事项
• 第三章、跟进客户的理由与频率；
  • 第一节、要选择何种借口
    • 第一、为每一次跟进找到漂亮的借口；
    • 第二、每次跟进不要流露强烈的渴望；
    • 第三、跟进客户的方法举例；
      • 一、知识产品跟进；
      • 二、节日问候跟进；
      • 三、活动的跟进法；
      • 四、礼物的跟进法；
      • 五、服务类的跟进；
      • 六、优惠政策的跟进
      • 七、提供帮助的信息
      • 八、借口路过此地，登门造访
      • 九、客户满意度调查
  • 第二节、跟进客户的频率
    • 第一、跟进客户频率的要求；
      • 一、通过有效跟进，吸引客户二次回复甚至多次回复
      • 二、太松，容易淡忘，错过关键节点，丢掉客户；
      • 三、跟进太急，导致厌烦，吓跑客户；
    • 第二、不同级别客户跟进频率；
    • 第三、要重点关注推进的时机；
  • 第三节、要坚持持之以恒
    • 第一、前紧后松
    • 第一、不要有畏难情绪
    • 第二、及时布下内线

第四章、疑问与异议的预测；

• • 第一节、我方原因
  • 第二节、客户原因
  • 第三节、价格原因
  • 第四节、产品原因
  • 第五节、需求原因
  • 第六节、时间原因
  • 第七节、竞争原因
  • 第八节、第三方原因
• 第四章、客户的异议处理；
  • 第一节、为什么要提前预测客户异议；
    • 第一、大客户商讨决策时，我们通常是不在现场；
    • 第二、不同层级和部门疑问不同，减少不确定感；
    • 第三、有凭有据留下参考材料，而不是嘴上说说；
  • 第二节、证据材料准备
    • 第一、为什么要准备证据？
    • 第二、客户信任等级分析；
    • 第三、需要准备证明材料；
  • 第三节、销售风险承诺
    • 第一、为什么要客户承诺？
      • 一、人是有限理性，有冲动的一面；
      • 二、心理安慰，减少决策不确定感；
      • 三、客户对风险的认知；
    • 第二、客户感知的5个风险
  • 第四节、更改销售的政策
• 第五章、提高客户的转化率；
  • 第一、有效电话率
  • 第二、预约面谈率
  • 第三、约见成功率
  • 第四、提高成交率
  • 第五、VIP客户转化率
  • 第六、VIP客户转忠诚率